Werbeziele
Um effizient Suchmaschinenwerbung zu schalten, müssen wie im klassischen Marketing zunächst die Werbeziele bestimmt werden. Die Zielsetzung definiert, welche Inhalte an wen und warum kommuniziert werden sollen. Dies entscheidet über die Struktur und die Elemente der Kampagnen und beeinflusst den Erfolg der Suchmaschinenwerbung.
Ausgangspunkt für die Festlegung der Ziele ist der Inhalt der Webseite, die beworben werden soll. Hier steht im Vordergrund, welche Produkte, Dienstleistungen oder Informationen dem Nutzer auf der Webseite angeboten werden sollen.
Diese Inhalte sollen durch ihre Präsenz im Internet eine bestimmte Gruppe von Personen ansprechen. Es gilt also, neben dem geografischen Raum (Land, Region, Stadt etc.) auch die Sprachen und die konkreten Zielgruppen zu klären. Gibt es im Unternehmen unterschiedliche Werbebudgets pro Land, Region, Produktgruppe oder Zielgruppe, so spiegeln sich diese Vorgaben auch in der Kampagnenstruktur wider.
Zuletzt wird die Erwartungshaltung gesetzt und formuliert, welche Handlungen ein Nutzer auf der Webseite durchführen soll und welche Werte zur Messung dieser herangezogen werden. Hier können - sofern Erfahrungswerte existieren - auch Rahmenwerte als Zielgrössen verwendet werden, die über den Erfolg der Kampagnen mitentscheiden.
Damit Suchmaschinenwerbung die gesteckten Werbeziele erfüllen kann, sollte hierfür auch die gesamte Marketingplanung berücksichtigt werden. Budget, Laufzeit und verwendete Formate sollten soweit wie möglich auf andere Werbeaktivitäten abgestimmt sein. Denn Werbung in den klassischen Medien weckt Interesse, das sich auch in der Häufigkeit und Art der Eingaben auf Suchmaschinen zeigt. Wer dieses Interesse für seine Kampagnen nutzt, erhöht seine Chancen auf Erfolg.
Kampagnenziele
Die Werbeziele bestimmen nicht nur die Umsetzung und Struktur der Kampagnen, sondern auch deren Zielgrössen und Kostenmodelle. Es gibt diverse Möglichkeiten, Kampagnenziele in verschiedene Typen zu ordnen. Google unterscheidet z. B. zwei Kampagnenziele mit jeweils drei Untertypen:
- Kampagne zur Erhöhung der Bekanntheit:
- Branding-Kampagne
- Informationskampagne
- Kampagne zur Steigerung des Markeninteresses
- Kampagne zur Erreichung einer Zielhandlung:
- Traffic-Kampagne
- Umsatzkampagne
- Schlussverkaufskampagne
Zusammengefasst ergeben sich drei Kampagnenziele mit möglichen Messwerten:
- Branding-Kampagne:
- Ziel: Steigerung der Markenbekanntheit
- Messwert: Impressionen der Anzeigen
- Traffic-Kampagne:
- Ziel: Nutzung der Webseiteninhalte
- Messwert: Klicks
- Direct-Response-Kampagne:
- Ziel: Abschliessen einer Handlung auf der Webseite
- Messwert: Conversions
