Die vorhandenen Daten sollten hinsichtlich der Werbeziele analysiert werden, um den Fokus der Optimierungen zu bestimmen:

  • Branding-Kampagne:
    • Ziel: Maximale Anzahl von Impressionen auf relevanten Plattformen
    • Einsatz möglichst aller Anzeigenformate in diversen Kampagnenformen im Display-Netzwerk mit der Abrechnungsform CPM
  • Traffic-Kampagne:
    • Ziel: Maximale Anzahl relevanter Klicks und hohe Klickrate
    • Möglichst vollständige Abdeckung der beworbenen Webseite durch Kampagnen
    • Erhöhung der Tagesbudgets und Klickgebote
    • Hinzufügen von relevanten Keyword-Varianten und negativen Keywords
    • Erwähnen der am meisten gesuchten Keywords im Anzeigentitel und -text u. a. durch Keyword-Platzhalter
  • Direct-Response-Kampagne:
    • Ziel: Maximale Anzahl Conversions und hohe Conversion Rate
    • Äusserst fein gegliederte Struktur der Kampagnen- und Anzeigengruppen
    • Leistungsabhängige Anpassung des Tagesbudgets
    • Leistungsabhängige Anpassung der Klickgebote und Matchtypes
    • Handlungsorientierte Formulierung der Anzeige mit Informationen zum Angebot

Vor dem Einsatz automatisierter Massnahmen sind zunächst manuelle Anpassungen sinnvoll, um z. B. die bestmögliche Kampagnenstruktur und ausreichend Datenmaterial sicherzustellen. Viele Veränderungen sind zudem effizienter, wenn sie vom Werber durchdacht und auf seine Zielsetzung geprüft und nicht einfach von Programmen vorgeschlagen und direkt übernommen werden.

Kampagnenoptimierung

Sollten Kampagnen nicht bereits bei der Erstellung gemäss der Zielsetzung gut strukturiert sein, ist dies der erste Ansatz zur Optimierung. Die vorhandenen Daten erleichtern dabei die Gliederung nach Themen, Angeboten, Bereichen und Marken, die insbesondere auch die Platzierung und Gestaltung der Anzeigengruppen betrifft.

Auch die Ausrichtung auf Sprachen und Regionen kann überprüft und falls nötig angepasst werden. Zudem lässt sich die Präsenz der Anzeigen auf bestimmte Wochentage und Uhrzeiten begrenzen, um z. B. das Budget anhand der Leistungswerte optimal einzusetzen.

Optimierung von Keywords

Häufig können erst nach der Aktivierung einer Kampagne die effizientesten Keyword-Varianten erkannt werden. Die Kunst liegt in der richtigen Mischung von Keywords aus der Sicht des Nutzers und Keywords, die eng mit der Branche und Begriffswelt des Werbers in Verbindung stehen.

Der Suchanfragenbericht zu bestehenden Keywords zeigt einerseits relevante und erfolgreiche Variationen, die hinzugefügt werden können, und andererseits Begriffe, die nicht zum Erfolg führten und z. B. als Negative eingebucht werden können. Mit sinnvollen Matchtypes versehen bereichern diese Keywords die jeweils passende Anzeigengruppe.

Auch die Anpassung von Matchtypes bewirkt eine Veränderung der Leistung eines Keywords, da es dadurch mehr oder weniger Impressions auslöst. Ähnlich wirkt die Änderung von Klickgeboten. Werden diese erhöht, kann sich die Anzeigenposition und somit die Klickrate und Effizienz verbessern. Grundsätzlich sollten erfolgreiche Keywords durch höhere Klickgebote verstärkt und ineffiziente eingegrenzt oder gelöscht werden.

Suchtrichter

In Ads-Kampagnen werden Conversions stets dem Keyword zugewiesen, das den letzten Klick auf die Anzeige ausgelöst hat. Doch Nutzer führen vor einer Conversion meist sehr viele Suchanfragen aus und generieren für diverse Keywords Klicks, die durch diese Messung auf den ersten Blick nicht zu Conversions führen. Doch die Präsenz dieser Keywords ist im Prozess des Suchverlaufs sehr wichtig.

Suchtrichter zeigen auf, welche Impressionen und Klicks von Keywords zu Conversions durch andere Keywords geführt haben, diese also vorbereitet haben. Die Daten erfassen den Zeitraum von bis zu 30 Tagen vor der Conversion, sofern die Cookies noch vorhanden sind, berücksichtigen jedoch weder das Google Display Netzwerk noch organische Ergebnisse oder tatsächliche Suchanfragen.

Die Darstellung der Suchtrichter erfolgt über Conversion-Pfade, die die einzelnen Schritte zur Conversion aufzeigen. Die Pfadlänge, also die Anzahl der nacheinander ausgelösten Keywords, sowie das dafür benötigte Zeitintervall geben Aufschluss über die Form und Dauer der Suche, die einer Conversion vorangehen.

Bei der Optimierung von Kampagnen helfen Suchtrichter, die Effizienz von Keywords zur Generierung von Conversions über den letzten Klick hinaus zu beurteilen. Insbesondere wenn diese Keywords selbst keine oder kaum Conversions direkt auslösen, können sie doch sehr wertvoll für die Wirkung anderer Keywords sein.

Automatisierte Regeln

Mit automatisierten Regeln lassen sich bestimmte Optimierungen automatisch in den Kampagnen durchführen, was eine Zeitersparnis bedeuten kann. Diese Regeln können für einzelne Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen oder Keywords definiert werden. Für jede dieser Ebenen bietet Google eine Vorauswahl möglicher Fälle, die je nach Bedarf individuell angepasst werden können.

So lassen sich z. B. regelmässig alle CPC-Gebote derjenigen Keywords um einen gewählten Betrag erhöhen, die schlechter als eine bestimmte durchschnittliche Anzeigenposition platziert sind. Die Möglichkeiten sind vielfältig, wie diese Liste der gängigsten Anwendungsfälle zeigt.

Wichtig ist, für jede Regel eine Gegenregel zu erstellen, damit der Anwendung eine Grenze gesetzt ist. Eine Nachricht nach der Durchführung der Regel hilft, den Überblick über Zeitpunkt und Art der Änderungen zu behalten.