Während durch die Suchmaschinenoptimierung versucht wird, die eigene Webseite durch technische und inhaltliche Massnahmen möglichst weit oben in den „natürlichen" Suchergebnissen zu positionieren, geht es bei der Suchmaschinenwerbung um kostenpflichtige Textanzeigen, die aufgrund eines gewählten Keywords geschaltet werden.
Diese Anzeigen werden darum auch „Sponsored Links" oder „Keyword-Advertising" genannt und erscheinen nach der Eingabe eines Suchbegriffs über, unter und rechts neben den „organischen" Suchergebnissen. Die Schaltung der „natürlichen" Suchergebnisse und die der bezahlten Anzeigen erfolgt aufgrund zweier unterschiedlicher Systeme, die voneinander unabhängig sind und sich nicht gegenseitig beeinflussen.
Anbieter von Suchmaschinenwerbung
Der beiden wichtigsten Anbieter für Suchmaschinenwerbung (SEA) sind derzeit
- Google Ads, früher Google AdWords: Anzeigen auf Google und auf weiteren Suchmaschinen und Webseiten, die zum Google Werbenetzwerk gehören.
- Bing Ads: Anzeigen auf Bing und auf anderen Plattformen, die zu Microsoft gehören
- Yandex Advertising: Anzeigenschaltung auf der grössten Suchmaschine in Russland
- Baidu Advertising: Anzeigenschaltung auf der grössten Suchmaschine in China
Mithilfe dieser beiden Werbeprogramme lassen sich die Suchmaschinen mit der weltweit grössten Reichweite abdecken.
Nutzen von Suchmaschinenwerbung
Suchmaschinenwerbung hat eine enorm hohe Reichweite, denn viele Menschen informieren sich online über Produkte und Dienstleistungen, insbesondere via Suchmaschinen.
Die hohe Präsenz der Anzeigen lässt sich durch eine strategisch gute Auswahl der Keywords fast ohne Streuverlust und sehr gezielt steuern, da die Zielgruppe den Werber erst bei konkretem Bedarf sucht, findet und kontaktiert.
Indem die Werbung den Nutzer im entscheidenden Moment erreicht, ist sie sehr relevant und der dadurch generierte Traffic auf die Webseite des Werbers sehr hochwertig. Die gesetzten Werbeziele, wie z. B. die Generierung von Leads oder Bestellungen oder die Schaffung von Markenbewusstsein, können so erfolgreich erreicht werden.
Da die Textanzeige nur nach der Eingabe eines zuvor gewählten Keywords erscheint und nur aufgrund eines ausgeführten Klicks kostet, ist die Suchmaschinenwerbung eine sehr kosteneffiziente Werbeform mit einer hohen Kostenkontrolle. Denn die Schaltung der Anzeigen lässt sich jederzeit beenden.
Die Werbekampagnen sind relativ schnell erstellt, aktiviert und verändert, was eine Anpassung an z. B. andere Marketingformen und Verkaufsangebote erlaubt.
Die Ergebnisse der Investition sind unter der Einschränkung, dass Cookies vom Besucher nicht gelöscht werden, gut messbar. Suchmaschinenwerbung ermöglicht somit wie andere Formen des Onlinemarketings einen einfach nachvollziehbaren Bezug zwischen Marketingbudget und Gewinn.
Suchbegriffe
Die Wahl und Platzierung der Keywords entscheidet massgeblich über den Erfolg einer Kampagne. Ausgangspunkt für eine effiziente Auswahl ist einerseits der Inhalt der beworbenen Webseite und andererseits die sprachliche Sichtweise der Besucher. Eine grafische Übersicht über die Verwendung diverser Suchbegriffe auf Google in bestimmten Regionen und Zeiträumen zeigt Google Trends.
Kostenmodell
Die Schaltung von Textanzeigen auf Suchmaschinen über Google AdWords wird pro Klick auf eine Anzeige abgerechnet, also über einen Klickpreis. Darum heisst diese Werbeform u. a. auch Pay per Click bzw. PPC.
Dank dieses erfolgsorientierten Kostenmodells zahlt der Werber nur für den Klick eines Besuchers auf die Anzeige, nicht jedoch für das Erscheinen der Anzeige auf der Ergebnisseite. Der Klickpreis wird dabei für jedes eingebuchte Keyword in einem Auktionsverfahren ermittelt, und zwar bei jeder Eingabe eines Suchbegriffs erneut.
Der Werber legt vorab für jedes Keyword einen maximalen Preis fest, den er für einen Klick auf eine Anzeige zu diesem Keyword zu zahlen bereit ist. Dieses Klickgebot beeinflusst im Auktionsverfahren zudem die Positionierung der Anzeige, jedoch lässt sich eine bestimmte Position der Anzeige nicht erkaufen. Denn neben der Gebotshöhe bestimmen mehrere qualitative Kriterien die Platzierung der Anzeige.
Um sein Werbebudget zu kontrollieren, wählt der Werber zudem ein maximales Tagesbudget, das nicht überschritten werden soll. Ist dieser Betrag erreicht, werden die Anzeigen nicht mehr geschaltet und keine Kosten mehr generiert.
Um zu vermeiden, dass missbräuchlich Klicks und somit Kosten verursacht werden, setzt Google diverse Kontrollmassnahmen ein, um Klickbetrug zu erkennen und dem betroffenen Werber die dadurch angefallenen Kosten zu erstatten.
